Lek. dent. Marcin Krufczyk,
Dentysta.eu

Wysoce skomercjalizowana dziedzina medycyny, jaką jest stomatologia, powoduje konieczność odpowiednio dobranych metod marketingowych. Jednak warto zaznaczyć, że nie każde działanie marketingowe jest reklamą. Postępowanie lekarza niezależnie od tego, czy ma do czynienia z działaniami komercyjnymi, czy świadczeniami w ramach kontraktu NFZ, powinny się odbywać w zgodzie z etyką lekarską. Tu jednak mogą pojawiać się nieścisłości i chęć naciągnięcia obowiązujących zasad na swoją korzyść, czyli pozyskania dodatkowych przychodów, idących w ślad za kolejnymi nowymi pacjentami. Choć zapisy Kodeksu Etyki Lekarskiej są mało ścisłe i łatwo o ich nadinterpretację, warto podkreślić, że nie są one dokumentem prawnym. Zakaz reklamy regulują bowiem akty prawne, m.in. art. 14. ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 roku o działalności leczniczej (Dz. U. nr 112, poz. 654 z późn. zm.) lub uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej numer 29/11/VI z dnia 16 grudnia 2011 roku w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych.

Trudno podjąć polemikę z obowiązującym prawem, a wytykanie błędów nie jest moim celem. Z całą pewnością zapisy z roku 2011 nie mają odzwierciedlenia w dobie nowych technologii informacyjnych. Można tu wspomnieć chociażby o prowadzeniu kont na serwisach społecznościowych, które według prawnej wykładni celowości mogą wykazywać znamiona reklamy. Stare zapisy nie odzwierciedlają również stanu faktycznego, bowiem publiczna stomatologia, ze względu na jej niedofinansowanie, ma się z roku na rok coraz gorzej, a większość gabinetów świadczy obecnie usługi komercyjnie, więc musi w jakiś sposób pozyskiwać pacjentów.

Gabinet idealny to taki, którego zakres działań marketingowych kończy się na tablicy informacyjnej przed wejściem? Niekoniecznie, gdyż dozwolone są także wpisy w książkach telefonicznych, na własnej stronie internetowej – ale to ciągle zbyt mało, gdyż pojawiają się pytania, czy wyróżnienie ogłoszenia w owej książce to już reklama, czy jeszcze nie. Zbiór możliwych działań marketingowych powinien być doprecyzowany, gdyż budzi wiele wątpliwości, a zakaz reklamy jest sprytnie omijany przez właścicieli większych placówek medycznych, nie dając indywidualnej praktyce lekarskiej szans na uczciwą egzystencję rynkową.

Z drugiej strony, postępując zgodnie z zasadą „nie zachęcaj, nie namawiaj, nie publikuj wizerunku”, można wytłumaczyć sobie niemal wszystkie zabronione elementy strategii reklamowej. Aktualne zasady najskuteczniej eliminują metodą kar grzywny głów...