dr Adrian Majewski

Mariusz Oboda

Na rynku usług stomatologicznych wzrasta liczba gabinetów aspirujących do klasy premium. Gdyby piękne wnętrza, nowoczesny sprzęt i ceny usług pozycjonujące placówkę w segmencie „najdroższy w okolicy” wystarczyły, aby to osiągnąć, grupa ta rosłaby błyskawicznie. Niestety zastosowanie wyłącznie powyższych czynników nie wystarczy, aby automatycznie awansować do stomatologicznej ekstraklasy. Oczywiste jest, że gabinet premium przede wszystkim kojarzony jest z wysokim poziomem realizowanego leczenia. Jednak dopiero uzupełnienie najwyższej jakości zabiegów o wysoki poziom obsługi pacjentów dopełnia profesjonalny obraz placówki i umożliwia wejście do elitarnego grona premium. A to potrafią zrobić jedynie nieliczni. Rynkowa rywalizacja o zdobycie pacjenta nie polega tylko na koncentrowaniu się na jego pozyskiwaniu. To przede wszystkim dostarczanie wyjątkowych usług, które w efekcie wygenerują rekomendacje od pacjentów dzielących się swoim zachwytem nad niespotykanym poziomem obsługi zapewnionym na każdym etapie wizyty. Dołączenie do najlepszych wymaga od zarządzających wzniesienia obsługi realizowanej przez rejestrację na najwyższy poziom profesjonalizmu.

Niedoceniana rola rejestracji

Podczas prowadzenia usług doradczych dla zarządzających gabinetami stomatologicznymi obserwujemy, jak w wielu przypadkach kierowaniu rejestracją poświęcane jest mniej uwagi, niż na to zasługuje. Mimo że rejestracja często bywa nazywana centrum logistycznym placówki lub sercem, w którego rytm konstruowane są kalendarze lekarskie oraz grafiki wszystkich osób w zespole, to zarządzaniu nią towarzyszy błędne podejście, sprowadzające się do lekceważącego „co w rozmowie z pacjentem może być trudnego?”. Główne zadania pracy w rejestracji najczęściej są niepotrzebnie bagatelizowane i nie w pełni definiowane, określane do zaledwie trzech następujących obszarów: obsługa bieżąca pacjentów, umawianie wizyt i rozliczanie płatności. Przecież wystarczy powiedzieć „dzień dobry” i być miłym, szczególnie w ramach pierwszego obszaru, który dotyczy kontaktu z pacjentami przez telefon i podczas obsługi bezpośredniej. Kolejny obszar również postrzegany jest jako prosty, ponieważ dotyczy „zaledwie” umawiania wizyt. A to przecież nic trudnego zapisać w kalendarzu pacjentów, którzy chcą się umówić do lekarza dentysty. Podobnie jest z rozliczaniem płatności za wizytę, bo przecież co może być skomplikowanego w ustaleniu z pacjentem „kartą czy gotówką?”. Jeżeli zarządzającemu wystarczy przeciętny poziom obsługi, taki sam jak u konkurencji, to powyższy schemat myślenia pasuje do tego idealnie. Jeżeli jednak planuje stworzyć gabinet premium z obsługą na poziomie premium, to niezbędne jest zrozumienie złożoności pozornie prostych zadań rejestracji, zaangażowania i niezbędnych umiejętności, aby je wykonać na najwyższym poziomie.

Obsługa czy opieka?

Jako konsumenci w mniej albo bardziej świadomy sposób zwracamy uwagę na to, czy pracownicy sklepu lub hotelu są zadowoleni z tego, że wybraliśmy właśnie ich placówkę. Lubimy czuć, że druga strona docenia fakt, iż chcemy zostawić u niej nasze pieniądze. I nie jest w tym procesie zakupowym najważniejsza wartość transakcji, tylko świadomość tego, że ktoś szanuje nasz wybór. Liczy się bowiem to, że nie jesteśmy dla obsługi kłopotem, tylko mile widzianym klientem. Identyczne odczucia towarzyszą pacjentom w gabinecie stomatologicznym. Oni również lubią czuć się wyjątkowo. Z tego powodu podczas dostarczania usług na poziomie premium wysoka jakość leczenia musi spotkać się z wysokiej jakości obsługą procesów pozamedycznych wykonywanych przez rejestrację. Celem etapu poprzedzającego wizytę w gabinecie lekarskim jest pozytywne zaskoczenie pacjenta wysokim poziomem dostarczanej przez rejestrację obsługi i utrzymanie go w możliwie najlepszym stanie emocjonalnym, w którym trafi do lekarza dentysty. Jest to istotne, ponieważ oprócz leczenia, podczas wizyty lekarz będzie dodatkowo budował świadomość medyczną pacjenta o bieżącym stanie jego zdrowia i tłumaczył konieczność kontynuacji leczenia. A do tego potrzebne są u pacjenta otwarte procesy kognitywne.

Wprowadzenie do gabinetu osoby zdenerwowanej złą obsługą w rejestracji znacząco zmniejsza jej otwartość na przekazywane przez lekarza informacje i tym samym szanse na dalsze leczenie. Natomiast etap obsługi realizowanej po wizycie w gabinecie lekarskim, obejmujący profesjonalne rozliczenie płatności za zabiegi oraz pożegnanie pacjenta opuszczającego placówkę, ma za zadanie sprawić, aby chciał do niej wrócić. Również wówczas gdy pojawiają się pytania i wątpliwości dotyczące finalnej kwoty do zapłaty za zrealizowane leczenie bądź problemy techniczne związane z wykonaniem płatności przez pacjenta. Celem obsługi na tym etapie jest wykreowanie zjawiska psychologicznego zwanego efektem ostatniego wrażenia, które poprzez dodatkowy, korzystny element na końcu wizyty wpływa na ostateczną ocenę pacjenta, pozytywnie ją kształtując.

Słowo „obsługa” często stosowane jest do opisywania czynności wykonywanych przez rejestrację stomatologiczną. Zamiennie używane bywa również słowo „opieka”, które kojarzy się pacjentom z jeszcze wyższym poziomem troski. I właśnie do myślenia o zadaniach rejestracji w kategoriach opieki gorąco zachęcamy. Obsługa na poziomie premium to opieka nad pacjentem i jego potrzebami. Również w sytuacjach nietypowych. Szczególnie gdy jego prośby bądź ograniczenia, choć być może zaskakujące pracowników rejestracji, spotkają się ze zrozumieniem pozbawionym zbędnego komentowania. Jest to rodzaj podejścia do pacjenta, które pokazuje, że jego obecność w placówce i potrzeby nie są problemem dla zespołu, tylko wyróżnieniem. Sprawienie, aby właśnie w ten sposób pacjent czuł się podczas wizyty w placówce, jest największym wyzwaniem dla zarządzających. Wymaga bowiem nie tylko zrozumienia wyjątkowej roli rejestracji, doboru właściwych osób do zespołu, ale dodatkowo również stosowania stylu zarządzania nastawionego na budowanie atmosfery współpracy zamiast korporacyjnego rozliczania. Bez połączenia tych trzech składowych zbudowanie rejestracji świadczącej opiekę na wysokim poziomie jest zwyczajnie niemożliwe. Znalezienie osób posiadających cechy i umiejętności odpowiednie do profesjonalnego świadczenia opieki nie jest prostym zadaniem. Zwłaszcza że podczas rekrutacji dochodzi do bolesnego zderzenia wysokich oczekiwań z rynkową rzeczywistością. Ta najczęściej sprawia, że do zespołu rejestracji wybierane są osoby o możliwie najniższych kosztach pracy, a to może wiązać się z brakiem kluczowych kompetencji. Zatrudnienie do zespołu rejestracji osób, które nie mają naturalnych zdolności interpersonalnych i chęci niesienia pomocy innym, powoduje, że podejście do pacjentów staje się bardziej zadaniowe niż relacyjne. Tym samym z większym trudem przychodzi budowanie i utrzymywanie z nimi trwałych kontaktów. Tacy pracownicy w mniejszym stopniu potrafią dostrzec, jak ich postawa wpływa na zachowania pacjentów i w efekcie na ich ocenę całego procesu leczenia. Zatem nadmierne oszczędności podczas rekrutacji do zespołu rejestracji finalnie ograniczają możliwość zapewnienia pacjentom obsługi na poziomie premium. Dodatkowo warto zauważyć, że prościej jest nauczyć zespół stosowania określonych standardów pracy, niż wypracować postawę naturalnego uśmiechu i szczerej życzliwości w kontakcie z pacjentem, szczególnie u kogoś, kto jej bazowo nie posiada. Zbudowanie atmosfery, w której potrzeby pacjenta są istotne dla rejestracji, bezpośrednio wynika ze stosowanego przez menedżera stylu zarządzania. Menedżer tworzący otoczenie wspierające realizację zadań działa skuteczniej od tego, który wyłącznie wymaga. Kreowanie życzliwej wobec pacjentów postawy przychodzi łatwiej, gdy wyrozumiałość i wsparcie są wpisane w kulturę działania zespołu, a nie są jedynie działaniem wymuszonym na pracownikach przez menedżera.

Obsługa pacjenta premium kontra obsługa premium pacjenta

Pomimo podobieństw pomiędzy określeniami „obsługa pacjenta premium” i „obsługa premium pacjenta” istnieje między nimi spora różnica. Pierwsze podejście zakłada, że już na etapie rejestracji różnicuje się pacjentów na mniej i bardziej ważnych, rozdzielając ich do grup wymagających stosowania różnego rodzaju obsługi. Drugie wskazuje na zapewnienie identycznej opieki na poziomie premium dla wszystkich pacjentów, bez względu na zakres leczenia, który będą w gabinecie realizować. Pierwsze jest łatwiejsze i naturalniej przychodzi jego wykonywanie. Dostarczane jest w wielu gabinetach na rynku. Wyjątkowy poziom obsługi zarezerwowany jest w nich tylko dla wybranych pacjentów i w wyjątkowych sytuacjach. Zdarza się, że w ten sposób obsługiwani są na przykład pacjenci uznawani za lokalnych VIP-ów, niektórzy znajomi właściciela gabinetu, a czasami również ci „najbardziej problemowi”.

Drugie podejście jest trudniejsze w realizacji i tym samym mniej popularne. Wymaga stosowania najwyższej jakości obsługi przez cały czas pracy ze wszystkimi pacjentami, bez wyjątków. Uczestników realizowanych przez nas szkoleń zachęcamy do stosowania tego drugiego podejścia, pokazując im jego pozytywny wpływ na satysfakcję pacjentów z przebiegu całego procesu leczenia. Dostrzegamy w nim możliwość wyróżnienia gabinetu na rynku, głównie poprzez stworzenie wyjątkowej atmosfery, niedostępnej u konkurencji. Wymaga ona jednak stosowania przez pracowników rejestracji określonej postawy. Pełnej życzliwości i gotowości do niesienia pomocy uzupełnionej standaryzacją zachowań i profesjonalnych reakcji, realizowanych w identyczny sposób bez względu na rodzaj pacjenta i zakres leczenia. Takie połączenie sprawia, że u każdego z pacjentów, a nie jedynie u wybranych, budowane jest poczucie otrzymania ponadprzeciętnej obsługi. Gabinet premium zaczyna się już w chwili, w której pacjent wchodzi do placówki. Od uważności zarządzających zależy, czy spotka się z miłym powitaniem i uśmiechem rejestratorki, czy jednak będzie miał poczucie, że trafił do kolejnego, niewyróżniającego się na rynku gabinetu, który być może wkrótce zmieni na inny, tak samo jak poprzednie. Z przeprowadzonych przez nas badań wynika bowiem, że przeciętny pacjent dotychczas leczył się w sześciu lub więcej różnych gabinetach. Oznacza to, że żaden z nich nie potrafił zatrzymać go u siebie. Żaden nie spełnił czegoś, czego dana osoba potrzebowała, aby leczyć się u nich również w przyszłości. I chociaż zapewnienie wysokiego poziomu obsługi powinno dotyczyć wszystkich pacjentów, to jednak jest ono szczególnie istotne w przypadku tych pierwszorazowych. Tych samych, na których pozyskiwaniu tak bardzo koncentrują się zarządzający. Dla tej grupy wszystko w gabinecie jest nowe. Z tego powodu tak duże znaczenie ma zbudowanie wrażenia gotowości do niesienia pomocy podczas przywitania przez rejestrację, a następnie opieka w trakcie uzupełniania dokumentacji medycznej i oczekiwania na rozpoczęcie wizyty.

Realizując projekty Tajemniczy Pacjent w placówkach medycznych, obserwujemy cały wachlarz najróżniejszych postaw i zachowań pracowników rejestracji wobec pacjentów. W formie pisanej trudno jest oddać różnice w sposobach komunikacji. Dotyczą bowiem nie tyle przekazywanych treści, ile formy, w której są transferowane. Uśmiech w głosie, serdeczność i gotowość niesienia pomocy lub ich brak słychać w sposobie, w jaki rejestratorka wita się z pacjentem wchodzącym do gabinetu (lub odbierając telefon) i w tym, jak się do niego zwraca. Łatwo można wyczuć, gdy jest zajęta czymś innym i nie poświęca całej swojej uwagi pacjentowi. Zdarza się wręcz, że z postawy rejestratorki wybrzmiewa nieme „przeszkadzasz mi”, zamiast „jesteś częścią mojego wynagrodzenia, cieszę się, że nas wybrałeś”. Pomimo stosowania uprzejmych zwrotów, pacjent podświadomie czuje, że są one wypowiadane nieszczerze. Nazywamy to zjawisko „wymuszoną uprzejmością”, w której dana osoba wprawdzie otrzymuje wszystkie potrzebne informacje, ale obsługa realizowana jest w formie służbowego przekazu lub zimnej procedury. Zaskakujacy jest fakt, jak to samo zdanie wypowiadane do pacjenta może powodować różne jego reakcje. Z jednej strony wydaje się, że taka obsługa nie wymaga szczególnych umiejętności. Z drugiej jest to uniwersum drobnych gestów, mimiki, tonu, przerywników, które również nieświadomie pacjent odbiera i analizuje. Dzięki nim już po kilku chwilach wie, czy trafił do wyjątkowego miejsca, czy do podobnego jak wcześniejsze gabinety.

Błędy poznawcze w analizie danych

Statystyk Abraham Wald podczas drugiej wojny światowej zauważył, że wojsko błędnie analizowało uszkodzenia samolotów wojskowych. Na podstawie danych zebranych z samolotów powracających do bazy planowano wzmocnienie tych fragmentów kadłuba i skrzydeł, które były najczęściej trafiane przez pociski. Wald zwrócił uwagę na to, że analizowane dane są niekompletne, a powstałe odchylenia wpływają zarówno na zakres, jak i sposób ich przetwarzania. Najczęściej trafiane przez kule miejsca dotyczyły bowiem wyłącznie samolotów, które wróciły z misji. Tymczasem to miejsca, w które trafiono zestrzelone samoloty, były najistotniejsze. W kontekście analizy danych bazowanie na dostępnych informacjach, pomijając te z nich, które są ukryte lub niedostępne, może prowadzić do nieprawidłowych interpretacji, a w ich efekcie do błędnych decyzji. Zjawisko to nazwano błędem przeżywalności i występuje ono również w gabinetach stomatologicznych. Wynika to z faktu, że większość wniosków i opinii analizowanych przez zarządzających pochodzi od pacjentów, którzy kontynuują leczenie. Zakres gromadzonych danych jest tym samym niekompletny. Jest to dostęp do informacji o popełnionych błędach, pomimo których pacjenci pozostali w gabinecie. Chociaż wizyty nie były idealne, to jednak zdecydowali się kontynuować leczenie. Dzielą się wiedzą o niedociągnięciach, ale tylko o tych, które nie sprawiają, że odchodzą do innych placówek. Jednocześnie całkowicie pomijane są czynniki sprawiające, że pacjenci rezygnują z leczenia, ponieważ rzadko wykonywana jest komunikacja z tymi, którzy odeszli. Pozyskiwanie informacji od utraconych pacjentów jest zatem szczególnym wyzwaniem dla zarządzających. Korzyścią jest to, że otrzymana w ten sposób wiedza pozwala zoptymalizować procesy prowadzące do dostosowania się do oczekiwań pacjentów. Dlaczego tak istotne jest dążenie do najwyższych standardów obsługi? Ponieważ jeżeli ktoś dostaje w gabinecie leczenie na najwyższym poziomie i opiekę na poziomie premium, to nawet jeżeli z powodów finansowych leczenie nie może być zrealizowane od razu w pełnym zakresie, nie zrezygnuje on z jego kontynuacji, tylko zrealizuje je w wolniejszym tempie, dopasowanym do swoich bieżących możliwości finansowania.

Teflonowa rejestratorka

Gdybyśmy mieli wskazać jeden przymiotnik opisujący kluczową cechę rejestratorki, byłby to „teflonowy”. To zdolność, dzięki której negatywne emocje pacjentów nie przywierają, nie obciążają i nie podkopują wewnętrznego spokoju. Taka osoba z jednej strony autentycznie angażuje się w rozwiązywanie problemów, z drugiej – nie bierze do siebie nieuprzejmości, impulsywnych reakcji bądź niepotrzebnych słów wypowiedzianych w emocjach. Potrafi subtelnie, lecz świadomie odróżnić brak zaangażowania od zdrowego dystansu emocjonalnego. Fundamentem profesjonalnej obsługi pacjenta są wiedza, spokój i realna gotowość do szukania rozwiązań. Z pewnością nie należy do nich potrzeba udowadniania pacjentowi, kto ma rację lub kto jest ważniejszy. Kluczowe stają się natomiast umiejętność porządkowania sytuacji, konsolidowania rozmowy oraz świadomego zarządzania własnymi emocjami. To one budują wizerunek osoby pewnej siebie, niewytrąconej z równowagi – asertywnej, profesjonalnej, a jednocześnie życzliwej. W takiej postawie pewność siebie i poczucie własnej wartości sprawiają, że nawet trudne bądź nieprzyjemne słowa pacjenta nie ranią nadmiernie. Pozwalają odróżnić emocjonalne niezadowolenie skierowane wobec sytuacji od osobistego ataku na rozmówcę. A to właśnie ta różnica decyduje o jakości komunikacji i klasie obsługi.

Podsumowanie

Można powiedzieć, że istotą zarządzania placówką premium jest doprowadzenie obsługi do poziomu, na którym pacjent nie ma powodów do używania słowa „ale” podczas opowiadania o szczegółach przebiegu wizyty. Jest to dążenie do wyeliminowania wśród swoich pacjentów popularnych opinii o gabinetach typu: „Leczenie było bezbolesne, lekarz jest doskonały, ale ich rejestratorka sprawia wrażenie wiecznie obrażonej”, „Przemiły i kompetentny lekarz, ale czekając na wizytę, słyszałem, jak rejestratorki się kłócą, atmosfera w tym zespole to dramat”.